村山 商品はできあがりつつあるが、どの市場に入り、どのような戦略で行こうか? そんな悩みを抱えている方は多いと思います。 これだけあらゆる市場が成熟してしまうと、商品のカテゴリー通りの市場に参入しても、市場の成長は鈍化どころか微減していたり、競合がたくさんいたり、顧客がいなかったり。 ゆえにカテゴリーを変えたり、作ったりすることが重要になってきます。 そういう時、そもそも市場というものをどのように判断し、どのように戦略、戦術を設計したらいいかを知りたいところ。 これに詳しいのは「現代マーケティング」石井、嶋口先生の名著です。

現代マーケティングという書籍名から、最先端のマーケティングスキルの紹介かと思ったがそうではなく、いい意味で期待を裏切られた。いわゆる4Pとして表されるマーケティング施策ではなく、それを統合したマーケティング・マネジメント、さらには経営資源配分やPDCAプロセスまで連動させた戦略的マーケティングをテーマとしている。こうなると、いわゆる経営戦略とマーケティング戦略の線引きは不明確になるが、経営戦略に占めるマーケティングの要素の大きさを示すものだろう。 PIMSによる企業業績への影響度分析は興味深い。分析結果から言えることは、ビジネスの成果と市場環境・採用する戦略には一定の法則があり、80％の説明力があること。重要度は順に、①投資集中度、②生産性、③市場地位、④対象市場の成長性、⑤製品・サービスの質、⑥イノベーションと差別化、⑦垂直統合、⑧コスト上昇、⑨既存戦略努力であり、相互に関係がある。また、戦略は明示的であるほど強い。伸びる市場を適切に選択して、経営資源を集中することが大切で、できれば質的に競合に勝っていればいいというシンプルなものだが、それだけにパワーがある。 消費者市場分析から始まり、そのためにマーケティング・リサーチを実施する。そして、当該市場の競合、取引を分析する。その上で、市場の発展段階を認識しながら、競争戦略を策定する。何を持って戦うか。シェアを早期に高めて経験曲線を活用してコスト面で勝つか。差別化して独自のポジショニングを確保するか。それらを実行する上で、戦略ドメインを明確にしておくことで、経営資源の分散を回避することができる。

本書には抽象的な表現が見受けられ、 「この表現は何を意味したものなのか」「この指示語は何を示しているのか」と立ち止まって考えてしまうところがいくつかありました。 (普通の本だったら読み飛ばしますが、教科書として使用するので、細かい部分まで気になってしまったｗ) 「ポーターのファイブフォースモデル」や「コトラーの競争地位別戦略」「エイベルの３次元定義」など、マーケティングを学ぶ上で重要である(だろう)キーワードはだいたい網羅されていると思います。 しかし、どういう訳か「誰がその理論を提唱したのか」という記述がほとんどありません。 そのため「これ誰が言ったんだっけ？」とネットや別の教科書で調べるハメに…。 本書の唯一良いところと言えば、ケーススタディが多いところですかね！ マーケティング初学者にはオススメの本とは言えません。