フィリップ・コトラーによれば、マーケティングは時代とともに、１．０、２．０．３．０と進化してきた。 マーケティング１．０は、「製品中心のマーケティング」で、工場から生み出される製品をすべての潜在的購買者に売り込むものだった。これは、マス市場で、単一製品を大量生産することによって、生産コストをできる限り低くし、価格を下げることで、市場の拡大と市場のシェアを狙うものだった。 次のマーケティング２．０は、「消費者志向のマーケティング」で、消費者は、十分な情報と知識を利用して、類似の製品を簡単に比較し、自分の好みに合わせて製品やサービスを選択することができるようになった。消費者の嗜好は一人ひとり違うため、製品やサービスも個人に合わせた価値を求められた。 現代のマーケティング３．０は、「価値主導のマーケティング」で、ソーシャルメディアなどのコミュニケーションインフラの進化によって形成された消費者の集合知と企業が協働する「共創」によって、商品やサービスの開発プロセスにより多くのお客様を巻き込み、よりよいモノを作り出そうとする試みである。ただし、何もないゼロの状態からの共創は難しい。お客様に欲しいものは何かを聞いても、回答を得るのは難しい。共創をする上での大事なポイントは、企業側が次に提供する新製品やサービスの基本コンセプトを提示し、その上で、お客様が共創のプロセスに参加するような方法をとることである。

事前期待のマネジメントというものを知ることがてきたのが本書を読んだことの最大の収穫でした。 まずは自分達のお客様に共通する期待というものに対して、確実に応えることは当たり前にならないと。 ともすれば漠然とこなしがちな業務であっても、お客様の期待に応えていると考えていないと努力することもなくなりそう。 その共通する期待というものが分かっていないかも知れないから、初心に戻って見直すこと・考え直すことも必要だな。 共通する期待の先にある個別的な事前期待や潜在的な事前期待に応えるのはまだまだ先。