マスメディアは有権者があらかじめ持っていた態度をさらに補強したり、態度を「見える化」結晶化させたりする効果はあるが、意見を変えさせるほどの効果はない。マスメディアに影響されて支持政党を変える人はわずかで、むしろ潜在的に支持していた政党を顕在化・補強する効果の方が大きい。▼人々はそれ程マスメディアに左右されない。受け手は自分が好む意見・似ている意見を選択し情報に接触している。むしろ対人環境（配偶者の政治的意見）の影響が大きい。ポール・ラザースフェルド『People's Choice』1948 マスコミの情報はオピニオンリーダーを通じて一般の有権者に伝わる。名もないオピニオンリーダー含めて。カッツ＆ラザースフェルド1955 ※オピニオンリーダー尺度。製品・サービスによく知っているほう。製品・サービスについて人からよく聞かれるほう。新製品・サービス・新しい店を人より早く使うほう。友人から相談されたり聞かれたりするほう。周囲に新しい考え方や流行を持ち込む。Rogers (1971) マスメディアは災害や犯罪など自然に起きた出来事を報じるだけでなく、人為的に出来事を製造する。政治家の記者会見、官庁や企業のプレスリリース、企業のPRイベント。ブーアスティン『幻影の時代』1962 マスメディアは情報格差を拡大させる。Tichenor et al., 1970 マスメディアで、ある争点が繰り返し強調されると、受け手もその争点が重要であると知覚するようになる。ある話題をトップ記事として選択する。議題を設定する効果。マコーム＆ショーＭcCombs & Shaw, 1972 テレビを長時間、長期間にわたって見ていると、ある一定の価値観をもつようになる。ガーブナーGerbner & Cross 1976 あらかじめ強い意見をもつ人は中立的な報道でも「歪んでいる、偏向している」と判断するので、マスメディアに説得されることがない。Vallone et al., 1985 ある争点がメディアで強調されると、有権者はある政治家を評価するときに、その争点により大きな比重を置いて判断するようになる。メディアの報道が外交の業績(失敗)ばかりに集中すると、外交面に偏ったウェイトをおいて評価してしまう。priming effect。アイエンガーIyengar & Kinder, 1987 貧困を報道するときに、個人のエピソードを中心に描くと、受け手は問題の責任は個人にあると考えるようになる。一方、経済状況や政府の政策などを中心に描くと、受け手は問題の責任は社会にあると考えるようになる。マスメディアが設定する角度・枠づけ（framing）が、受け手の解釈や評価に影響を与える。アイエンガーIyengar, 1991 個人の意見がある。マスメディアが意見を集めて報道する。それを個人が見る。マスメディアを通じて、ある意見が優勢なのか劣勢なのかを見ている。ある意見が劣勢であれば、それが自分の意見であっても、表明しない。沈黙する。劣勢の意見を表明することで孤立するのが怖い。黙ってしまう。潜在的な世論として身を潜める。多数派の意見だけがより提示され、意見の風潮を作ってしまう。一つの極に収斂してしまう。▼マスメディアで優勢と報道された候補者に投票しやすい(バンドワゴン効果)。ノエル＝ノイマンNoelle-Neumann『沈黙の螺旋』1993 新聞記事などでネガティブ・アドを流しすぎると、支持なし層は投票への参加意欲を低下させる。Ansolabehere et al., 1994 Coleman